“AI가 읽는 보도자료” 중요성 커졌다
브랜드 일관성 · 온드미디어 관리 주목
PR업계도 사내 업무형 AI 구축 확대

생성형 AI 확산으로 정보 검색 방식이 달라지면서 PR 전략과 보도자료 작성 방식도 변해야 한다는 분석이 나왔다. 

단순 검색 노출 경쟁을 넘어 AI 답변 안에서 브랜드와 메시지가 어떻게 인용되고 반복되는지가 중요해졌고 기업과 PR업계도 새로운 대응 전략이 필요하다는 지적이다.

5월 19일 한국프레스센터에서 열린 한국PR협회 세미나에서는 '생성형 AI 확산 이후 달라지고 있는 PR 환경과 업계 대응 전략'이 주요 화두로 다뤄졌다. 

AI가 바꾸는 PR 환경…“위기관리까지 개입”

발제를 맡은 홍문기 한세대학교 교수는 AI가 단순한 보조 도구를 넘어 PR 기획과 콘텐츠 제작, 효과 측정, 위기관리 전반에 개입하는 구조로 확대되고 있다고 설명했다.

홍 교수는 AI를 단순한 기술이 아니라 ‘에이전트’ 개념으로 바라봐야 한다고 설명했다. 과거에는 메시지 전달과 설득 중심이었다면 이제는 기획과 콘텐츠 제작, 효과 측정까지 하나의 환경 안에서 이뤄지는 구조로 변화하고 있다는 것이다.

그는 특히 위기관리 영역에서 AI 활용이 확대될수록 책임과 윤리 문제 역시 함께 커질 수 있다고 지적했다. AI가 제안한 위기관리 방안이 왜 타당한지 설명하기 어렵고 결과가 성공했을 때와 실패했을 때 책임 주체 역시 불분명해질 수 있다는 것이다.

또한 데이터 편향과 알고리즘 왜곡, 개인정보·저작권 문제, 할루시네이션(환각 현상) 등에 대한 우려도 함께 제기됐다.

홍 교수는 AI 활용이 확대될수록 기술 자체뿐 아니라 검증 체계와 책임 기준을 보다 명확히 정립하기 위한 논의가 필요하다고 설명했다. 특히 PR과 위기관리 영역에서는 인간의 판단과 검토 과정이 여전히 중요한 역할을 하게 될 것이라고 덧붙였다.

AI 검색 시대…보도자료 문법도 달라졌다

이어 사례 발표에 나선 이관형 인터메이저 실장은 생성형 AI 검색 환경에서 PR 전략이 어떻게 변화하고 있는지를 중심으로 발표했다.

이 실장은 기존 SEO(검색엔진최적화)와 달리 GEO(생성형 AI 최적화)는 AI가 어떤 브랜드와 정보를 반복적으로 인용하느냐가 중요해지는 구조라고 설명했다.

그는 “AI는 다양한 출처를 활용하지만 상위에 노출되는 브랜드는 반복적으로 수렴하는 경향이 있다”며 “자사 뉴스룸과 보도자료, 언론보도 등이 일관된 메시지 구조를 유지하는 것이 중요하다”고 말했다.

특히 보도자료 자체가 AI 친화적인 구조를 갖고 있다는 점도 강조했다.

이 실장은 “보도자료는 문단별 핵심 내용이 독립적으로 구성돼 있어 AI가 읽고 인용하기 적합한 형태”라며 “과도한 수식어보다 숫자와 팩트 중심으로 작성하고 브랜드명 표기 역시 일관성을 유지하는 것이 중요하다”고 설명했다.

또 “AI는 긴 글 전체를 정독하기보다 상단과 중간 영역의 핵심 내용을 중심으로 인용하는 경향이 있다”며 “기업이 특정 메시지와 키워드를 지속적으로 축적하는 것이 생성형 AI 검색 환경에서 더욱 중요해지고 있다”고 덧붙였다.

실무 현장에서는 ‘사내 AI’ 구축도 확대

문경호 플랜얼라이언스 대표는 실제 PR 실무 환경에서 활용 중인 AI 시스템과 업무 사례를 직접 시연하며 발표를 진행했다.

문 대표는 회사 내부 자료와 기자 DB, 기사·댓글 데이터 등을 기반으로 AI를 업무 시스템에 연결하는 방식과 활용 사례를 소개하며 “외부 검색 기반 AI만으로는 한계가 있는 만큼 회사 내부 데이터를 학습한 실무형 AI 구축이 중요해지고 있다”고 말했다.

그는 발표 현장에서 노트북과 회사 서버를 연결해 AI가 회사 내부 폴더와 자료를 학습하고 활용하는 구조를 설명했다.

특히 기사와 댓글 분석, 기자 미팅 기록 관리, 텔레그램 기반 AI 봇 활용 등 실제 PR 업무 환경에서 AI를 정보 관리와 반복 업무 효율화에 접목하고 있는 사례들을 소개했다.

또 AI가 사실이 아닌 정보를 그럴듯하게 만들어내는 오류를 줄이기 위해 특정 사이트와 데이터 영역을 직접 지정해 학습시키는 방식과 회사 내부 자료를 기반으로 업무형 AI를 구축하는 사례도 함께 설명했다.

“보도자료 많이 내야 하나” 현장 질문도 이어져

이어진 토론에서는 AI 검색 시대 콘텐츠 전략 변화에 대한 질문도 이어졌다.

다국적 제약사 직원이라고 밝힌 한 참석자는 “최근 네이버 뉴스제휴위원회 운영 정책 변화로 기업 보도자료성 기사 노출이 예전보다 어려워지고 있는 상황인데 생성형 AI 환경에서는 보도자료를 많이 배포하는 것이 중요한지, 기획형 콘텐츠를 강화하는 것이 중요한지 궁금하다”고 질문했다..

이에 발표자들은 단순히 기사량을 늘리는 방식보다 브랜드와 메시지를 일관되게 축적하는 것이 중요하다고 설명했다.

특히 생성형 AI는 반복적으로 등장하는 브랜드와 키워드, 출처를 학습하는 구조인 만큼 보도자료와 자사 뉴스룸, 기획형 콘텐츠 등을 유기적으로 연결해 관리할 필요가 있다고 덧붙였다. 

또 AI 검색 환경에서는 기업이 어떤 메시지를 얼마나 지속적이고 구조적으로 전달해왔는지가 인용 가능성과 연결될 수 있는 만큼 단순 노출 경쟁보다 브랜드 신뢰도와 정보 구조 관리 중요성이 더욱 커질 수 있다고 설명했다.

플랫폼 업계에서 참석한 또다른 청중은 AI가 판단하는 ‘권위’의 기준에 대해 질문했다. 그는 사람이 보기에는 주요 언론사와 일간지가 권위 있는 출처로 인식되지만, 데이터 중심으로 판단하는 AI는 다르게 볼 수 있지 않느냐는 취지의 질문을 던졌다.

이에 대해 이관형 실장은 “GEO 알고리즘은 공개돼 있지 않아 관찰된 내용만 설명할 수 있다”면서도 “사람과 브랜드, 매체, 발언 내용 등이 지식 그래프 안에서 반복적으로 축적되고 연결되며 특정 분야와 가까워지는 방식으로 형성되는 것으로 보고 있다”고 전했다.